As redes sociais se tornaram uma das principais vitrines de médicos, clínicas e serviços de saúde. Instagram, TikTok, YouTube e outras plataformas passaram a ser usados não apenas para divulgação profissional, mas também para educação em saúde, fortalecimento de autoridade e aproximação com pacientes.
O problema é que, na área médica, publicidade não pode ser tratada como uma comunicação comercial comum. Quando o assunto envolve saúde, diagnóstico, tratamento e expectativa de resultado, a divulgação precisa observar limites éticos, técnicos e jurídicos.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe regras mais atualizadas para a publicidade médica e permitiu algumas práticas antes tratadas com maior restrição. Isso, porém, não significa liberdade irrestrita. O médico continua submetido ao Código de Ética Médica, ao dever de informação adequada, ao sigilo profissional, à proteção de dados do paciente e à vedação de promessas ou garantias de resultado.
Um dos principais riscos está na forma como o profissional comunica seus serviços. Expressões como “resultado garantido”, “procedimento sem risco”, “o melhor tratamento” ou “a técnica mais segura” podem gerar expectativa indevida no paciente e, em eventual processo judicial ou ético, serem usadas como prova contra o próprio médico. Na prática, a publicidade pode transformar uma obrigação de meio em aparente promessa de resultado.
Outro ponto sensível é o uso de imagens, especialmente em procedimentos estéticos ou de alta exposição. A divulgação de resultados, imagens de pacientes, bastidores de atendimentos e comparações de “antes e depois” deve ser feita com extrema cautela. Mesmo quando houver autorização do paciente, isso não elimina todos os riscos. É necessário avaliar se a imagem preserva a dignidade da pessoa, se não induz o público a erro, se não explora casos excepcionais como padrão de resultado e se respeita as regras de sigilo e proteção de dados.
Também merece atenção a atuação de influenciadores digitais. Parcerias com celebridades, pacientes ou criadores de conteúdo podem ampliar o alcance da clínica, mas também aumentam o risco de publicidade irregular. Depoimentos exagerados, promessas de transformação, cupons de desconto agressivos, sorteios de procedimentos ou conteúdos que estimulem consumo impulsivo de serviços médicos podem caracterizar captação indevida de clientela ou sensacionalismo.
Além disso, o médico deve ter cuidado com a forma como apresenta sua qualificação. A divulgação de especialidade médica exige regularidade perante o Conselho Regional de Medicina, inclusive com o respectivo Registro de Qualificação de Especialista, quando aplicável. Cursos livres, pós-graduações e experiências práticas não devem ser divulgados de maneira que levem o paciente a acreditar que o profissional possui título de especialista que não detém formalmente.
Nas redes sociais, outro erro comum é transformar conteúdo educativo em orientação individualizada. Responder dúvidas gerais é diferente de realizar consulta pública em comentários ou mensagens abertas. O médico deve evitar diagnósticos, prescrições ou recomendações específicas fora do ambiente assistencial adequado, especialmente sem avaliação clínica, prontuário e documentação da conduta.
Por isso, a pergunta não deve ser apenas: “posso postar?”. A pergunta mais importante é: “que expectativa esse conteúdo gera no paciente?” e “como esse material seria interpretado em um processo ético ou judicial?”.
A publicidade médica é permitida e pode ser uma ferramenta legítima de informação, posicionamento e crescimento profissional. No entanto, precisa ser planejada com responsabilidade. Clínicas e profissionais devem ter cuidado com roteiros, legendas, imagens, contratos com influenciadores, termos de autorização de uso de imagem e políticas internas de comunicação.
No Direito Médico, a prevenção costuma ser menos custosa do que a defesa. Uma publicação mal formulada pode gerar denúncia ao CRM, questionamentos judiciais, abalo reputacional e perda de confiança do paciente.
Marketing médico não é proibido. Mas, quando feito sem estratégia jurídica e ética, pode deixar de ser instrumento de crescimento e se tornar fator de risco para o profissional.
